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德国慕尼黑，宝马总部所在地。7月中旬的一个工作日下午，市中心伦巴赫广场的一座百年建筑里，三名比亚迪销售人员忙碌着。他们陪顾客看展车、介绍配置、安排试驾。高大的拱形橱窗之间，“BYD”标识醒目地正对街道。店内既有年轻夫妇，也有年纪较长的顾客。这家门店由中国汽车经销商集团和谐汽车经营，面积约900平方米，同时陈列比亚迪和腾势的车型。
一位销售表示，比亚迪在德国市场表现强劲，6月售出约150辆车，从试驾到下单的转化率高达50%。展厅里的海鸥欧版DOLPHIN SURF已售出，新车尚未到店。为了留住客户，门店有时会从其他比亚迪经销商手中购入现车，即使这意味着少赚一部分利润。目前下单通常需要等待4至5个月才能提车。
官方数据显示，2026年前9个月，比亚迪在德国新注册约4.28万辆汽车，是上年同期的3.6倍。其中，9月单月注册超过6000辆，约65%的注册量来自个人客户。同期，比亚迪在欧盟、英国和欧洲自由贸易联盟国家新注册约28.4万辆汽车，同比增长134.6%。英国是其最大的欧洲市场，注册量达到6.84万辆；意大利超过4万辆，西班牙达到3.44万辆，法国为2.27万辆。
比亚迪此前在欧洲乘用车市场几乎没有根基，仅开展电池和商用车业务。2021年才开始从挪威试水乘用车。五年内，比亚迪将销售网络扩展到30多个欧洲市场。这种扩张速度在汽车企业全球化的历史中较为罕见。例如，丰田从出口到建立全资欧洲整车工厂用了数十年时间。
比亚迪赶上了中国汽车集中出海的窗口。2021年至2025年，中国汽车出口量从约202万辆增至710万辆。五年里，比亚迪几乎同时铺开渠道、售后、组织和生产，把过去需要十余年分阶段完成的全球化进程压进同一个时间窗口。
进入欧洲乘用车市场，比亚迪面临认知挑战。巴黎东郊一家本地经销商门店的销售人员安东尼表示，刚开始接触比亚迪时，自己从未了解过中国汽车，许多客户也带有偏见。2024年欧洲杯给了比亚迪一次覆盖整个欧洲的曝光机会，赛事中的广告牌和车队让比亚迪品牌更加为人所知。
产品是说服消费者的直接工具。在慕尼黑门店，消费者仔细查看车门与车身之间的接缝，按压中控台和门板。一名消费者表示，她喜欢比亚迪内饰用料，车内没有使用太多塑料，整体做工超出预期。一对法国夫妻将家里的丰田Auris混动车换成了比亚迪ATTO 2纯电车，性价比是主要因素。
比亚迪的优势在于制造成本低。2023年，瑞银拆解比亚迪海豹后估算，它对欧洲传统汽车企业的制造成本优势约为25%。比亚迪掌握电芯、电驱、功率电子和整车集成，大规模生产降低了平台与研发费用。中国现成的车型、工厂和供应链缩短了产品进入欧洲的时间。
造好的汽车从中国港口装上比亚迪的滚装船，抵达欧洲后由本土经销集团提供展厅、销售人员、维修设施和当地客户。然而，随着市场的扩大，终端消化能力成为瓶颈。部分市场依赖外部总代理商，限制了终端消化能力。海外媒体曾报道，2024年比亚迪出现数千辆汽车积压在欧洲港口的情况。
交付后的服务问题更为关键。法国消费者签合同前反复确认的问题包括维修保障和备件供应。布鲁塞尔也开始抬高中国汽车企业进入欧洲的门槛。2023年9月，欧盟启动“反补贴”调查，对中国制造的比亚迪纯电动车加征17%的“反补贴”税。这使得比亚迪依赖进口纯电车型的成本上升。
竞争者也在加速布局。Stellantis与零跑成立合资公司，MG、奇瑞、吉利等中国品牌继续扩张。在这种情况下，比亚迪需要精细化运营。2024年5月，比亚迪执行副总裁李柯开始直接负责欧洲业务，将欧洲业务纳入最高管理层决策范围。
比亚迪调整了欧洲经营体系，首先从销售渠道入手。在德国，比亚迪收购了Hedin德国分销业务，直接管理经销商招募、供车节奏、库存调拨和终端政策。德国在2025年初只有26个销售网点，到2026年9月已签约超过250个销售服务点。英国市场2023年从5个零售点起步，到2026年7月已有143个营业网点。
比亚迪还开始搭建自主运营的售后备件网络。2025年年初，李胜负责比亚迪欧洲区域售后备件业务。他发现备件进度比整车晚一至两个月，个别车型上市初期零件供应跟不上订单。公司要求新车开售前相应售后备件到位，备件准备甚至影响上市节奏。
比亚迪在欧洲产品和投入的决策速度也在加快。2025年年中，李柯主持了一场会议，讨论ATTO 2 DM-i进入欧洲市场的产品方案。这款产品填补了比亚迪过去主要依赖纯电车型的缺口，插电混动产品在慕尼黑门店卖得最好。
为了支撑这套体系，比亚迪在匈牙利布达佩斯南部搭建欧洲总部。2025年，比亚迪购入一座六层办公楼群，并开始分批改造内部空间。布达佩斯总部连接欧洲各国市场与中国总部，承担部分区域协调职能。该项目计划提供约2000个岗位。
比亚迪希望布达佩斯总部能够连接国内和海外业务，欧洲市场需求更早纳入产品开发流程。已经在欧洲上市的DOLPHIN G DM-i定位为面向欧洲市场开发的插电混动两厢车，设计团队从产品定义阶段就考虑到欧洲城市道路和用户需求。
比亚迪还在匈牙利塞格德建设首座欧洲乘用车工厂。该工厂原计划于2025年年底开始生产，但投产时间已推迟约一年。欧洲消费者看到比亚迪已经到来，而这家公司能否留下来，取决于接下来的工程进展。
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